Brand Voice DNA: los valores de marca como raíz emocional de tu comunicación
- bretonamadeus
- 23 abr
- 8 Min. de lectura
Actualizado: 4 jun
Guía para descubrir los valores que sostienen tu relato y tu propósito
Hemos dicho que sin raíz no hay relato. Y que una marca puede convertirse en un talismán de sentido, pero solo si comunica desde lo que encarna.
Este es el primer paso para hacerlo real. Porque antes de la narrativa, hay algo que sostiene todo desde adentro: los valores de marca.
No como palabras bonitas en un manual, sino como raíz emocional y simbólica. Como verdad encarnada.
Este artículo es la entrada práctica al recorrido del Brand Voice DNA en la narrativa de marca con propósito: una guía para descubrir y nombrar lo que tu marca realmente representa, y empezar a construir una estructura emocional de marca con sentido desde ahí.
No vas a encontrar fórmulas. Vas a encontrar arquitectura.
Una que no se impone desde afuera, sino que nace de los valores universales de marca que ya habitan el centro de lo que eres como marca.
Porque las personas no siguen mensajes.
Siguen causas. Siguen significados.
Y un valor encarnado puede ser el inicio de un relato de marca que permanece.
No es campaña. Es causa: el valor como origen
No todas las marcas nacen desde una estrategia.
Algunas nacen desde un valor de marca auténtico.
Cuando TOMS lanzó su propuesta —donar un par de zapatos por cada venta— no lo hizo como campaña.
Fue un acto fundacional. Una decisión que encarnó un principio: la empatía.
Ese gesto sencillo no solo definió su modelo de negocio. Definió su narrativa de marca.
Porque no giraba en torno al producto, sino a lo que la marca representa.
Desde entonces, sus historias no se construyen sobre slogans, sino sobre decisiones.
Relatos que no buscan atención, sino conexión.
Y eso sucede cuando los valores universales de marca —como la justicia, la esperanza, la autenticidad—
no se declaran, sino que se viven, se ven, se sostienen.
Ahí nace la estructura emocional de marca auténtica:
en la raíz ética, emocional y simbólica del valor.
No como eslogan.
Sino como estructura viva de lo que se comunica.
El valor de marca como lenguaje emocional que trasciende discursos
Los valores universales no son ideas de marketing.
Son lenguajes emocionales compartidos por culturas, generaciones y memorias colectivas.
No se posicionan. Se viven. Se reconocen. Se sienten.
Hablar desde un valor de marca no es decir “somos auténticos” o “nos importa la justicia”.
Es preguntarse:
¿Cómo se encarna ese valor en lo que hacemos, en cómo actuamos, en lo que mostramos?
Los valores reales no necesitan declararse. Necesitan ser experienciables.
Y eso es lo que los convierte en raíz narrativa.
Un valor que se siente, que se ve, que se vive —es un valor que se recuerda.
Y cuando eso sucede, la comunicación emocional de marca trasciende el mensaje para convertirse en experiencia emocional.
En el contexto de una narrativa de marca con propósito, los valores no son el contenido:
son el campo simbólico desde donde nace el relato.
Ese campo es lo que permite crear sentido, no solo imagen.
Coherencia, no solo presencia.
Memoria, no solo alcance.
Porque un mensaje puede olvidarse.
Pero un valor sentido, se queda en el cuerpo.
Un ejemplo elocuente es TOMS.
No necesita anunciar constantemente que cree en la solidaridad.
Lo ha encarnado en sus acciones desde el primer día.
Su modelo de negocio, basado en donar un par de zapatos por cada par vendido, no fue una campaña: fue un acto simbólico fundacional.
Las historias de TOMS no giran en torno al producto.
Giran en torno a lo que representa: un valor de marca auténtico y vivido.
Y eso transforma la relación con su audiencia: no busca convencer, sino compartir una visión.
Sus relatos no predican el valor:
lo narran como parte de una narrativa de marca con propósito.
Y en esa narración, el valor deja de ser una palabra para convertirse en presencia emocional sostenida.
Cómo descubrir los valores auténticos que sostienen tu narrativa de marca con propósito
Los valores auténticos de marca no se inventan.
Se revelan.
Y casi nunca aparecen en la primera lluvia de ideas.
Están en las decisiones que ya tomaste,
en los compromisos que asumiste,
en los límites que trazaste —incluso sin darte cuenta.
Para empezar a descubrirlos, puedes hacer tres movimientos esenciales dentro de una estructura emocional de marca con raíz simbólica:
1. Escucha hacia adentro
Pregúntate, con brutal honestidad:
¿Qué nos conmueve como equipo?
¿Qué nos enoja? ¿Qué no toleramos?
¿Qué decisiones hemos tomado aunque no fueran convenientes económicamente?
¿Qué conversaciones sostenemos aunque incomoden?
Estas preguntas no son inspiracionales. Son herramientas simbólicas de excavación emocional.Las respuestas apuntan a los principios y valores de marca que ya están vivos en tu identidad —aunque nunca se hayan dicho en voz alta.
2. Mira hacia atrás
Revisá campañas, patrocinios, crisis, alianzas, mensajes, silencios.
No para evaluar su éxito, sino para rastrear el patrón emocional que ha sostenido tu comunicación con sentido.
Detrás de cada decisión coherente hay un valor de marca encarnado.
Detrás de cada quiebre, quizás un valor traicionado.
Y en ese rastro, hay algo más profundo que las palabras: los patrones emocionales que le han dado forma a tu forma de actuar. Incluso si una marca nació desde lo funcional o lo táctico, esas decisiones también dejan huella emocional.
Puede que no haya habido causa declarada,
pero sí una forma particular de cuidar, de resolver, de insistir, de sostener.
El valor que dirige ese patrón —aunque no haya sido nombrado— ya está ahí, esperando ser reconocido.
3. Nombra lo que ya existe
Este paso es una síntesis.
Es el momento de recoger lo que escuchaste hacia adentroy lo que rastreaste en tus decisiones pasadas.De identificar qué valor de marca ha sostenido, de forma simbólica y silenciosa, tu camino hasta ahora.
Los valores universales —como la justicia, la autenticidad o la esperanza—no son aspiraciones si ya están presentes en lo que hacés.
Si una marca ha actuado durante años con coherencia hacia algo,
ese “algo” ya está activo simbólicamente.
El trabajo no es inventarlo. Es reconocerlo.
Ponerle nombre.
Incluso si nunca se dijo en voz alta, el valor de marca puede haberse expresado en el hacer. Y asumirlo como raíz emocional de tu narrativa de marca con propósito.
El test simbólico de coherencia narrativa
Una vez identificados, hay una pregunta que no puede faltar:
¿Lo que decimos se alinea con lo que hacemos?
Y más aún:
¿Ese valor que invocamos se expresa simbólicamente en nuestras acciones, nuestro tono, nuestras imágenes?
Porque no hay narrativa simbólica de marca más poderosa que la que se siente verdadera.
Y no hay contenido más frágil que el que intenta simular un sentido que no encarna.
Volvamos un momento a TOMS.
Donar un par de zapatos por cada venta no fue un eslogan ni un gesto puntual.
Fue una estructura simbólicamente coherente.
Un acto que alineó propósito, producto y relato.
Y esa coherencia fue la que convirtió su comunicación en algo más que contenido:
en un talismán emocional con significado real.
Cuando un valor deja de ser palabra y se vuelve raíz
Hay marcas que se reconocen por su logo.
Y otras que, con solo nombrarlas, despiertan algo más profundo:
una emoción, una postura, una visión del mundo.
Un valor de marca encarnado no necesita explicarse.
Se siente.
Se reconoce.
Se transforma en raíz simbólica de todo lo que se comunica.
Porque cuando un valor no se declara, sino que se vive,
se convierte en la base emocional, ética y simbólica de una narrativa de marca con propósito.
Y ahí, la comunicación deja de ser solo estrategia.
Se vuelve vínculo.
Se vuelve memoria.
Se vuelve sentido.
Este artículo es la segunda entrada del mapa simbólico que proponemos como como estructura emocional de marca en Brand Voice DNA para una comunicación con raíz, coherencia y alma.
Un recorrido que comienza en el valor y que, paso a paso, lo transforma en relato.
En los siguientes textos, vamos a explorar tres vehículos narrativos que permiten llevar ese valor hacia su expresión simbólica:
el gesto (o ritual), como acción concreta que lo encarna;
el símbolo, como forma condensada que le da cuerpo desde lo esencial;
y el arquetipo, como arquitectura profunda que le da coherencia emocional a la narrativa de marca.
👉 Te invito a continuar con el siguiente artículo: “Brand Voice DNA: del valor al gesto, acción y storytelling emocional”
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Referencias externas recomendadas
🔗 TOMS Shoes y el modelo One for One (Business Today) Estudio de caso sobre cómo TOMS convirtió la empatía en una narrativa de marca global y duradera.
🔗 Impacto oficial de TOMS Página donde la marca documenta sus programas de impacto social y evolución narrativa.
🔗 Meaningful Brands Report (Havas Group) Investigación global que explora cómo las marcas que comunican con sentido generan más valor cultural y comercial.
🔗 Símbolos narrativos y su poder emocional (Jefs Escritor) Introducción clara al simbolismo en el relato y cómo comunicar emociones profundas a través de metáforas visuales.
🔗 Análisis semiótico de la imagen en la publicidad televisiva boliviana (Scielo Bolivia) Enfoque académico sobre la imagen, su intencionalidad simbólica y su relación con los valores en la comunicación de marca.
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Relato visual que encarna cómo una narrativa basada en la empatía puede dar vida a un valor. El branded content con sentido no habla solo de la marca, sino desde lo que la marca representa.
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