Narrativa de marca con propósito: el poder simbólico de los arquetipos según Carol S. Pearson
- bretonamadeus
- hace 5 días
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¿Qué convierte una historia de marca en algo que realmente tocamos, recordamos, creemos?
En tiempos donde las palabras se repiten y los relatos se vacían, las marcas que logran sostener una narrativa viva —con alma, con coherencia, con propósito— son aquellas que entienden que contar no es decorar, sino encarnar.
En este artículo exploro uno de los mapas simbólicos más poderosos para construir identidad de marca con profundidad: el modelo de los doce arquetipos de Carol S. Pearson. No como herramienta de marketing, sino como brújula narrativa, capaz de conectar con aquello que nos mueve, nos representa, nos trasciende.
Si una marca es, en esencia, una forma de habitar un relato...¿Desde qué energía lo estás contando tú?
Una mirada al modelo arquetípico de Carol S. Pearson
En un paisaje saturado de estímulos y mensajes, cada vez más marcas descubren que su verdadero diferencial no radica únicamente en lo que ofrecen, sino en lo que representan.
Lo que realmente las conecta con su audiencia no es solo el producto, sino su narrativa de marca: ese relato que las envuelve, que les da alma y sentido.
Pero, ¿cómo construir una historia de marca que no solo sea coherente, sino que resuene con autenticidad y profundidad emocional?
¿Cuál es la estructura interna que permite sostener una narrativa en el tiempo, incluso frente a los vaivenes del mercado?
Aquí es donde emerge el lenguaje de los arquetipos como una herramienta poderosa dentro del storytelling con propósito. Lejos de ser una moda o una técnica superficial de marketing, los arquetipos actúan como puentes simbólicos entre la identidad de marca y el imaginario colectivo.
Son patrones narrativos profundamente humanos que moldean la esencia de lo que una marca dice, hace y encarna.
Este artículo propone una introducción al modelo de los doce arquetipos desarrollado por Carol S. Pearson, aplicado a la construcción de contenido con profundidad narrativa en marcas.
Una brújula creativa para sostener relatos auténticos, ampliar el espectro simbólico y conectar desde lo más esencial: una historia que se siente como propia.
Un mapa para lo invisible: el origen simbólico del modelo arquetípico
Detrás de cada gesto, símbolo o palabra que una marca elige para narrarse, opera silenciosamente un lenguaje profundo y ancestral: el del arquetipo. Esta forma simbólica de organización no responde a modas ni a algoritmos; habita en el imaginario humano más allá del tiempo, la cultura o la geografía.
El modelo de Carol S. Pearson se enraíza en este terreno fértil. Inspirado por las ideas de Carl Jung sobre el inconsciente colectivo y por el viaje del héroe de Joseph Campbell, su propuesta plantea doce grandes arquetipos de marca —doce fuerzas universales que encapsulan motivaciones esenciales, formas de mirar la vida y maneras de estar en el mundo.
Aunque originalmente concebidos para explorar la dimensión simbólica de los relatos humanos, su aplicación al mundo de las marcas revela una potencia inesperada: permite conectar con narrativas universales desde una identidad de marca simbólica, mucho más rica que la promesa funcional de un producto.
Pearson no ofrece fórmulas ni plantillas; entrega una brújula simbólica. Un instrumento que guía a las marcas a construir una narrativa visual reflexiva, capaz de atravesar lo efímero para anclarse en lo esencial: las emociones, aspiraciones, tensiones y anhelos que conforman su identidad profunda.
Cuando una marca asume que es más que un nombre o un logo, comienza a hablar desde un lugar distinto. Desde lo simbólico, desde el alma narrativa que sostiene y orienta su presencia en el mundo.
Cuando una marca elige su voz interior: implicaciones de adoptar un arquetipo
Asumir un arquetipo no es una decisión superficial ni estética. No se trata de una etiqueta que se coloca para una campaña o de un disfraz narrativo. Adoptar un arquetipo es, ante todo, un acto de afirmación identitaria. Es declarar: “esto es lo que somos, esto es lo que representamos”. Y esa declaración lo cambia todo.
Cuando una marca se alinea con un arquetipo, activa una forma específica de interpretar el mundo y de relacionarse con él. Esa elección moldea desde el tono de voz hasta la cultura interna, desde la narrativa en redes hasta la forma de actuar en momentos de crisis. Todo pasa por ese filtro simbólico que le da coherencia al relato.
El arquetipo se convierte en una voz interior de marca, en un eje organizador de la narrativa de marca, no como imposición, sino como guía. Le da consistencia en el tiempo, permite evolucionar sin perder identidad y ayuda a decidir con autenticidad qué caminos tomar y cuáles dejar.
Pero esta elección también implica un compromiso profundo. Porque una marca no puede simplemente parecer un arquetipo: debe habitarlo. Cualquier incoherencia entre lo que comunica y lo que hace debilita la narrativa, erosiona la confianza y desconecta emocionalmente.
Aquí entra en juego la responsabilidad narrativa de las marcas: no basta con contar historias impactantes; es necesario encarnarlas. La narrativa simbólica no se sostiene solo con palabras, sino con acciones que la confirmen, la honren y la expandan.
Y es en esa tensión —entre la aspiración y la vivencia, entre el relato y la práctica— donde verdaderamente se juega la madurez de una marca. El arquetipo no es un destino fijo, sino una narrativa viva que crece con cada decisión, cada gesto, cada vínculo.
Doce formas de ser, doce formas de narrar: los arquetipos desde la identidad de marca
En el modelo de Carol S. Pearson, cada arquetipo representa una motivación central, una energía vital que se traduce en una forma de estar en el mundo. Al llevar estos arquetipos al universo de marca, lo que emerge es un mapa simbólico de doce caminos posibles para narrarse con autenticidad, posicionarse estratégicamente y construir relación con su audiencia desde una narrativa de marca significativa.
Estas no son personalidades prefabricadas ni estilos de comunicación vacíos. Son formas esenciales de sentido que permiten tejer una identidad de marca simbólica. Cada arquetipo responde a un anhelo profundo: libertad, cuidado, logro, pertenencia, transformación... Y cada uno habilita una manera distinta de asumir el propósito de marca, de resolver tensiones y de afrontar desafíos.
1. Idealista – Narrativa esperanzadora y humana
El Idealista anhela un mundo mejor. Cree que la vida puede ser simple, buena, luminosa. Es la energía de la esperanza, de la fe en lo esencial, de la claridad sin adornos.
En una narrativa de marca, el Idealista no grita: susurra con convicción. No impresiona: reconforta. Es la voz que recuerda que las cosas pueden ser más amables, más honestas, más humanas.
→ The Body Shop encarna esta energía con una narrativa ética que defiende el bienestar animal, los derechos humanos y la belleza como un acto de esperanza. Su activismo es parte de su identidad desde el origen.
→ Jane Goodall sostiene esta energía con una mirada profunda y compasiva sobre el mundo natural. Su vida entera ha sido un testimonio de esperanza activa, donde la ternura no es ingenuidad, sino convicción científica y ética. Ella no solo estudia a los animales: los defiende como parte de una visión más amable del mundo posible.
2. Realista – Honestidad como forma de conexión
El Realista no vive en ilusiones. Sabe que el mundo tiene grietas, que la vida puede ser injusta, que la ingenuidad no alcanza. Pero en vez de resignarse, busca pertenecer, conectar y resistir desde la verdad compartida.
Narrativamente, el Realista construye marcas que no pretenden ser perfectas, pero sí confiables. Que se muestran humanas, falibles, honestas. Es la voz que dice: “sabemos lo que se siente, estamos con vos”.
→ Benetton asume esta narrativa con campañas que muestran la crudeza del mundo sin maquillajes. Racismo, migración, pobreza: su comunicación no evade la realidad, la visibiliza.
→ Oprah Winfrey encarna esta energía desde la herida transformada en presencia. Su relato personal está atravesado por el dolor, pero también por una voluntad radical de escucha y empatía. Es la voz que abraza desde la verdad, que no promete magia, pero sostiene humanidad.
3. Guerrero – Superación como narrativa de marca
El Guerrero actúa. Su motivación es la superación, el logro, la transformación a través del coraje. No rehúye el conflicto: lo enfrenta con estrategia, voluntad y fuerza de carácter.
En una narrativa de marca, el Guerrero inspira con hechos, con disciplina, con metas alcanzadas. Habla con tono firme, desafiante, convocante. Es la energía de quienes no se conforman y construyen un mejor lugar con las manos y el cuerpo.
→ Patagonia encarna esta energía con un activismo radical y coherente. No solo vende ropa: dona ganancias, demanda gobiernos, y construye comunidad desde la acción ambiental.
→ Malala Yousafzai da cuerpo a esta energía con una firmeza serena. Su historia no busca épica: busca justicia. La amenaza no la redujo, la definió. Y desde allí, con palabras sencillas y convicción indoblegable, convirtió la educación en su lucha y su causa.
4. Cuidador – El cuidado como narrativa emocional
El Cuidador existe para proteger. No desde la superioridad ni el deber, sino desde la empatía radical. Quiere aliviar, acompañar, sostener —incluso en silencio.
En la narrativa de marca, el Cuidador no se vende: se ofrece. Es la voz que pregunta “¿cómo estás?”, y lo hace de verdad. Que convierte cada decisión en un gesto de cuidado, y cada gesto en una promesa de presencia. No dramatiza ni embellece: se queda. Aporta calma, respeto y consistencia.
→ Dove representa este arquetipo en sus campañas por la autoestima, haciendo del cuidado una narrativa afectiva, social y emocionalmente necesaria.
→ Teresa de Calcuta encarna esta energía con la radicalidad de lo simple. No predicó desde la teoría, sino desde el gesto diario. Tocó las heridas, sostuvo, acompañó el abandono. Su narrativa no buscaba reconocimiento: era una presencia callada que convertía la compasión en estructura.
5. Buscador – Movimiento y autenticidad narrativa
El Buscador no quiere quedarse donde ya todo está dicho. Su impulso es el movimiento, la autenticidad, el descubrimiento continuo de lo que aún no ha sido nombrado.
Narrativamente, el Buscador habla desde la experiencia, no desde el logro. No necesita destino final: necesita horizontes. En una marca, este arquetipo se expresa en la invitación a salir —del molde, del mapa, de la zona de confort. Es una narrativa que no promete certezas, sino caminos.
→ The North Face vive esta energía en su llamado constante a la exploración, a desafiar los límites del entorno físico y personal, con un fuerte compromiso hacia la naturaleza y quienes la habitan.
→ Alex Honnold (Free Solo) encarna esta energía con la intensidad silenciosa de quien necesita ir más allá del mapa. No escala por fama ni para conquistar: escala porque quedarse quieto no es opción. Cada ascenso en solitario es una narrativa cruda sobre lo desconocido, el riesgo elegido y la fidelidad al impulso de moverse más allá de lo visible.
6. Amante – Sentir como acto narrativo
El Amante anhela unión. Vive para sentir, para crear belleza, para fundirse en la experiencia. No quiere convencer: quiere tocar —el cuerpo, la emoción, el deseo.
En una narrativa de marca, el Amante se expresa en el tono íntimo, en el diseño cuidado, en el detalle sensorial. No grita. Susurra. No acelera. Entra en la atmósfera. Y convierte lo cotidiano en algo cargado de significados emocionales y estéticos.
→ Lush encarna esta narrativa desde la ética sensorial: belleza con intención, cuerpo con conciencia, experiencia con transparencia. Sus productos no solo huelen, conmueven.
→ Frida Kahlo enciende esta energía con cada trazo de su vida y obra. No suavizó su dolor: lo volvió deseo. Sus imágenes son piel, sangre, deseo y afirmación. Su narrativa no fue la de la perfección, sino la del cuerpo vivido como arte, herida y afirmación.
7. Revolucionario – Narrar para transformar
El Revolucionario no busca mejorar lo que existe: busca reemplazarlo. Su energía nace de la insatisfacción con lo establecido y del deseo profundo de transformar realidades, no solo discursos.
Narrativamente, esta es la voz que incomoda, que denuncia, que no le teme al conflicto porque lo considera necesario. En una marca, el Revolucionario no busca aprobación, sino coherencia con su causa. No suaviza sus bordes. Y su promesa no es comodidad, sino cambio.
→ Veja expresa esta energía desde una revolución silenciosa: no proclama su causa, la encarna con cada decisión ética y con un nombre que no adorna, sino que interpela —“mira” (en portugues)— como una invitación a ver lo que el sistema esconde.
→ Greta Thunberg sostiene esta energía sin adornos. No suaviza sus palabras, no disimula su incomodidad. Su cuerpo pequeño sostiene una fuerza colectiva que interpela gobiernos, discursos y estructuras. Habla con la crudeza del que no quiere convencer, sino exigir.
8. Creador – Dar forma al alma de marca
El Creador no tolera el vacío. Tiene la necesidad interior de hacer visible lo invisible, de convertir la visión en forma, de habitar el mundo con expresividad.
Narrativamente, este arquetipo se traduce en relatos de proceso, de invención, de belleza como necesidad existencial. Una marca Creadora no vende funcionalidad: ofrece posibilidad. Inspira a imaginar, a construir, a romper límites con intención estética y simbólica.
→ Adobe es esa plataforma donde el mundo se redibuja todos los días. Habilita la imaginación, amplifica voces, convierte la herramienta en camino y al proceso en narrativa.
→ Steve Jobs canalizó esta energía con obsesiva intensidad. No solo diseñó productos: construyó relatos de posibilidad. Fue creación como destino, estética como necesidad, innovación como legado. Cada objeto Apple contiene una idea: la tecnología también puede ser poesía.
9. Sabio – Claridad como guía narrativa
El Sabio busca comprender, pero no por control, sino por sentido. Es quien escucha antes de hablar, quien ilumina con precisión, quien transforma datos en comprensión.
Narrativamente, el Sabio no dramatiza ni emociona: aporta contexto, claridad y profundidad. Su relato no promete emoción, sino verdad bien dicha. Una marca sabia no se apoya en la emoción inmediata, sino en la confianza a largo plazo.
→ National Geographic representa esta energía con rigor y belleza. Comunica ciencia, cultura y planeta con profundidad narrativa, sin recurrir al sensacionalismo. Informa para despertar la conciencia.
→ Carl Sagan habitó esta energía como un puente entre ciencia y asombro. Su narrativa no fue distante ni fría: fue luminosa. No explicaba para mostrar que sabía, sino para que todos pudiéramos comprender el misterio compartido de estar vivos en un universo en expansión.
10. Bufón – Humor como verdad simbólica
El Bufón ve lo que todos ven, pero lo nombra de otra manera. Su sabiduría no está en la solemnidad, sino en la ligereza que desarma, en el humor que revela, en la risa como forma de verdad.
Narrativamente, el Bufón interrumpe la seriedad con inteligencia. No evade, sino que transforma lo complejo en algo cercano, humano, inesperadamente lúcido. Una marca que habita este arquetipo no busca imponerse: invita a jugar. Y desde ese juego, conecta.
→ Ben & Jerry’s encarna esta narrativa a la perfección: sus sabores son manifiestos políticos disfrazados de placer. Con ironía, provocación y una estética juguetona, logra hablar de racismo, justicia social o crisis climática sin solemnidad, pero con total claridad ética. Es activismo con una sonrisa incómoda.
→ Robin Williams expresó esta energía desde la risa como acto de humanidad. Su humor no fue evasión: fue espejo. Nos hizo reír para mostrarnos el dolor, para revelar sin herir, para abrazar la tristeza desde la alegría lúcida.
11. Mago – Transformación como experiencia narrativa
El Mago transforma la realidad. No porque tenga un truco, sino porque ve conexiones invisibles, porque intuye posibilidades donde otros ven límites. Es quien convierte lo ordinario en extraordinario.
Narrativamente, el Mago se mueve entre la visión, la experiencia inmersiva y la promesa de evolución. Su relato no solo muestra, guía. En marca, este arquetipo se traduce en experiencias que generan asombro, fluidez y transformación.
→ Headspace traduce esta transformación en atención plena. Su narrativa es una invitación a cambiar desde la conciencia. Guía, calma y reencanta lo cotidiano desde el interior.
→ Deepak Chopra transita esta energía desde la palabra que transforma. Habla de mente, cuerpo, conciencia y realidad como si fueran parte de un mismo flujo invisible. Su relato no impone: guía. Su magia no está en prometer lo imposible, sino en devolvernos al presente.
12. Gobernante – Liderar con propósito simbólico
El Gobernante necesita orden. Sabe que el caos dispersa, que el liderazgo no es una corona sino una estructura. Su narrativa está hecha de decisiones firmes, de dirección clara, de excelencia sostenida.
Una marca Gobernante transmite control, confianza, estabilidad. No se deja llevar por las modas: marca el ritmo, define el estándar. Habla con autoridad, pero no desde la imposición: desde la legitimidad.
→ UNESCO es ese liderazgo legítimo y simbólico que protege el conocimiento como herencia común. Cultura, memoria, educación: su narrativa no se impone, estructura.
→ Angela Merkel encarna esta energía con una autoridad sin estridencias. Su liderazgo fue firme, sobrio, sin adornos ni dramatismo. Gobernó desde la responsabilidad, no desde el espectáculo. Y en eso, se volvió símbolo de estabilidad y legitimidad estructural.
Narrar desde el arquetipo: una responsabilidad simbólica
Los arquetipos no son moldes ni fórmulas. Son estructuras vivas que habitan en el fondo simbólico de la experiencia humana. Al ser llevados al territorio de la marca, no solo permiten construir relatos coherentes y auténticos, sino que ofrecen una guía para sostenerlos en el tiempo, atravesar contradicciones y expandirse con sentido.
Reconocer cuál es la voz interior de una marca es también reconocer su responsabilidad narrativa. Porque no basta con contar historias: hay que saber desde dónde se cuentan, por qué se cuentan, y qué tipo de vínculo quieren construir con quienes las reciben.
En un entorno donde el contenido abunda pero el sentido escasea, el storytelling con propósito se convierte en una herramienta estratégica para las marcas que desean crear impacto real. Adoptar un arquetipo no es solo una decisión estética o comunicacional, sino una elección ética, simbólica y profunda: implica alinear el relato con la verdad interna, con lo que la marca vive y no solo con lo que dice.
Por eso, el trabajo con arquetipos no es una operación de marketing rápido, sino una invitación a construir contenido con profundidad narrativa, a cultivar vínculos duraderos, a sostener la coherencia simbólica en el tiempo.
Si este artículo ha abierto alguna intuición, te invito a seguir explorando dos rutas que lo complementan y lo expanden:
— Por un lado, la dimensión simbólica más profunda del modelo arquetípico y su conexión con la psicología, la mitología y el alma de las narrativas, a través del artículo que da inicio a la serie En los orígenes del arquetipo: Una serie desde Jung hasta Hillman en la narrativa simbólica.
— Por otro, la traducción práctica de estos fundamentos en la creación de contenidos auténticos, sensibles y coherentes con el propósito de marca, empezando por el artículo que abre la serie Branded Content con sentido: Guía para relatos auténticos que realmente conectan.
Dos caminos, un mismo centro: narrar desde lo que somos.
📚 Recursos recomendados para profundizar en narrativa de marca y arquetipos
A continuación, una selección de lecturas y referencias clave para seguir explorando la dimensión simbólica del storytelling con propósito y la responsabilidad narrativa de las marcas:
✍️ Artículos del autor
Branded Content con alma: guía práctica para crear relatos auténticos que realmente conectan
Una guía reflexiva sobre cómo construir contenido de marca con sentido, priorizando la autenticidad y los valores reales sobre métricas superficiales.
El símbolo como lenguaje vivo: conciencia narrativa, storytelling simbólico y movilización emocional
Explora cómo los símbolos y arquetipos son herramientas clave para movilizar conciencia y construir narrativas visuales con propósito.
La Luz y el negativo: una narrativa simbólica de cine y redención
Una reflexión íntima donde la luz, el negativo y la sala oscura se funden en un acto de redención, explorando el cine como imagen y revelación compartida.
🔎 Estudios fundamentales sobre arquetipos y narrativa simbólica
El sistema de los 12 arquetipos de Carol S. Pearson: desarrollo humano y evolución
Una visión profunda del modelo de los 12 arquetipos y su aplicación en el desarrollo humano y de marca.
Guía visual de arquetipos de marca por The Desmond Company
Una herramienta visual para identificar y aplicar los arquetipos en la construcción de marcas coherentes y auténticas.
Sitio oficial de Carol S. Pearson
Recursos adicionales y publicaciones sobre arquetipos y su impacto en la narrativa personal y de marca.
🧭 Marcas ejemplares y sus narrativas simbólicas
Una selección de marcas globales que encarnan arquetipos desde una perspectiva ética, cultural y simbólica. A través de estos recursos podrás profundizar en cómo las marcas pueden sostener un relato con propósito, coherencia narrativa y sensibilidad simbólica real.
🌱 The Body Shop – Idealista
Nuestros valores – The Body Shop
Una marca histórica del activismo cosmético, basada en la esperanza, los derechos humanos y la belleza ética.
El legado de The Body Shop: un viaje de belleza ética
Análisis sobre su impacto social y su posicionamiento como marca inspiradora y coherente.
📷 Benetton – Realista
Las campañas más provocativas de Benetton
Un recorrido visual por campañas emblemáticas que confrontan la realidad con crudeza simbólica.
Recordando los anuncios de Benetton en los 90
Reflexión sobre su narrativa visual y su impacto cultural y social.
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Activismo medioambiental – Patagonia
La acción como narrativa: sostenibilidad, derechos y desafío sistémico.
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oluciones de diseño para el desarrollo humano sostenible.
Cómo la Fundación IKEA combate la pobreza y el cambio climático
Ejemplos de impacto real a través del diseño y la empatía estructurada.
🌍 The North Face – Buscador
Compromisos de sostenibilidad – The North Face
Exploración ética, circularidad y respeto al entorno.
Diseño circular – The North Face
Acción concreta para redefinir el ciclo de vida de los productos.
🌸 Lush – Amante
Carta ética de Lush
Sensualidad ética, belleza honesta y activismo de autocuidado.
Lush – Cosmética ética y sin crueldad
Belleza como gesto íntimo, natural y político.
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Transparencia radical: el modelo de Veja
Una mirada profunda a cómo la marca desmonta los pilares del marketing, el consumo y la producción global.
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Análisis de su estrategia contraintuitiva basada en coherencia y cadena justa.
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Creatividad para todos – Adobe
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Temas que nos importan – Ben & Jerry’s
Narrativa militante con sabor irreverente: justicia social, derechos civiles y humor crítico.
Activismo en acción: el cofundador de Ben & Jerry’s arrestado por protestar en el Congreso
Un ejemplo vivo de su coherencia como marca que no teme al conflicto, aunque lo comunique con sorna.
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Sobre Headspace
La conciencia plena como tecnología de transformación interna.
Meditación, salud mental y narrativa simbólica aplicada
Herramientas que transforman la experiencia cotidiana desde lo invisible.
📚 UNESCO – Gobernante
Junta Ejecutiva – UNESCO
Estructura de liderazgo legítimo, ético y cultural.
Liderazgo educativo global – Informe GEM
Una mirada a cómo se estructura la autoridad cuando se basa en el saber compartido.
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