El valor como raíz: Guía para identificar lo que sostiene tu narrativa simbólica de marca
- bretonamadeus
- 23 abr
- 7 Min. de lectura
Actualizado: hace 2 días
Hemos dicho que sin raíz no hay relato. Y que una marca puede convertirse en un talismán de sentido, pero solo si comunica desde lo que encarna.
Este es el primer paso para hacerlo real. Porque antes del gesto, del símbolo o del relato, hay algo que sostiene todo desde adentro:el valor de marca. No como palabra bonita en un manual,sino como raíz emocional de marca. Como verdad encarnada.
Este artículo es la entrada práctica al recorrido de la narrativa simbólica de marca: una guía para descubrir y nombrar lo que tu marca realmente representa, y empezar a construir una estructura narrativa con sentido desde ahí.
No vas a encontrar fórmulas. Vas a encontrar arquitectura.Una que no se impone desde afuera, sino que nace desde lo que ya habita el centro de lo que sos como marca. Porque las personas no siguen mensajes. Siguen causas. Siguen significados.
Y un valor encarnado puede ser el inicio de un relato de marca que permanece.
No es campaña. Es causa: el valor como origen
No todas las marcas nacen desde una estrategia.
Algunas nacen desde un valor vivido.
Cuando TOMS lanzó su propuesta —donar un par de zapatos por cada venta— no lo hizo como campaña.
Fue un acto fundacional. Una decisión que encarnó un principio: la empatía.
Ese gesto sencillo no solo definió su modelo de negocio. Definió su narrativa simbólica de marca.
Porque no giraba en torno al producto, sino a lo que la marca representaba.
Desde entonces, sus historias no se construyen sobre slogans, sino sobre decisiones.
Relatos que no buscan atención, sino conexión.
Y eso sucede cuando los valores universales —como la justicia, la esperanza, la autenticidad—no se declaran, sino que se viven, se ven, se sostienen.
Ahí nace la narrativa simbólica de marca:en la raíz ética, emocional y simbólica del valor.No como eslogan.Sino como estructura viva de lo que se comunica.
Los valores como lenguaje emocional que trasciende discursos
Los valores universales no son ideas de marketing.
Son lenguajes emocionales compartidos por culturas, generaciones y memorias colectivas.
No se posicionan. Se viven. Se reconocen. Se sienten.
Hablar desde un valor no es decir “somos auténticos” o “nos importa la justicia”.
Es preguntarse:
¿Cómo se encarna ese valor en lo que hacemos, en cómo actuamos, en lo que mostramos?
Los valores reales no necesitan declararse. Necesitan ser experienciables.
Y eso es lo que los convierte en raíz narrativa.
Un valor que se siente, que se ve, que se vive —es un valor que se recuerda.
Y cuando eso sucede, la comunicación trasciende el mensaje para convertirse en experiencia emocional.
En el contexto de una narrativa simbólica de marca, los valores no son el contenido:son el campo simbólico desde donde nace el relato.
Ese campo es lo que permite crear sentido, no solo imagen.
Coherencia, no solo presencia.
Memoria, no solo alcance.
Porque un mensaje puede olvidarse.
Pero un valor sentido, se queda en el cuerpo.
Un ejemplo elocuente es TOMS.
No necesita anunciar constantemente que cree en la solidaridad.
Lo ha encarnado en sus acciones desde el primer día.
Su modelo de negocio, basado en donar un par de zapatos por cada par vendido, no fue una campaña: fue un acto simbólico fundacional.
Las historias de TOMS no giran en torno al producto.
Giran en torno a lo que representa.
Y eso transforma la relación con su audiencia: no busca convencer, sino compartir una visión.
Sus relatos no predican el valor: lo narran.
Y en esa narración, el valor deja de ser una palabra para convertirse en presencia emocional sostenida.
Cómo descubrir los valores auténticos que sostienen tu narrativa simbólica de marca
Los valores auténticos de marca no se inventan.
Se revelan.
Y casi nunca aparecen en la primera lluvia de ideas.
Están en las decisiones que ya tomaste,en los compromisos que asumiste,
en los límites que trazaste —incluso sin darte cuenta.
Para empezar a descubrirlos, puedes hacer tres movimientos esenciales dentro de una estructura simbólica con raíz emocional:
1. Escucha hacia adentro
Pregúntate, con brutal honestidad:
¿Qué nos conmueve como equipo?
¿Qué nos enoja? ¿Qué no toleramos?
¿Qué decisiones hemos tomado aunque no fueran convenientes económicamente?
¿Qué conversaciones sostenemos aunque incomoden?
Estas preguntas no son inspiracionales. Son herramientas simbólicas de excavación emocional.Las respuestas apuntan a los principios que ya están vivos en tu marca —aunque nunca se hayan dicho en voz alta.
2. Mira hacia atrás
Revisá campañas, patrocinios, crisis, alianzas, mensajes, silencios.
No para evaluar su éxito, sino para rastrear el patrón emocional que ha sostenido tu comunicación con sentido.
Detrás de cada decisión coherente hay un valor de marca encarnado.
Detrás de cada quiebre, quizás un valor traicionado.
Y en ese rastro, hay algo más profundo que las palabras: los patrones emocionales que le han dado forma a tu forma de actuar. Incluso si una marca nació desde lo funcional o lo táctico, esas decisiones también dejan huella emocional.
Puede que no haya habido causa declarada,
pero sí una forma particular de cuidar, de resolver, de insistir, de sostener.
El valor que dirige ese patrón —aunque no haya sido nombrado— ya está ahí, esperando ser reconocido.
3. Nombra lo que ya existe
Este paso es una síntesis.
Es el momento de recoger lo que escuchaste hacia adentroy lo que rastreaste en tus decisiones pasadas.De identificar qué valor de marca ha sostenido, de forma simbólica y silenciosa, tu camino hasta ahora.
Los valores universales —como la justicia, la autenticidad o la esperanza—no son aspiraciones si ya están presentes en lo que hacés.
Si una marca ha actuado durante años con coherencia hacia algo,
ese “algo” ya está activo simbólicamente.
El trabajo no es inventarlo. Es reconocerlo.
Ponerle nombre.
Incluso si nunca se dijo en voz alta, el valor simbólico puede haberse expresado en el hacer. Y asumirlo como raíz emocional de tu narrativa simbólica de marca.
El test simbólico de coherencia narrativa
Una vez identificados, hay una pregunta que no puede faltar:
¿Lo que decimos se alinea con lo que hacemos?
Y más aún:
¿Ese valor que invocamos se expresa simbólicamente en nuestras acciones, nuestro tono, nuestras imágenes?
Porque no hay narrativa simbólica de marca más poderosa que la que se siente verdadera.
Y no hay contenido con propósito más frágil que el que intenta simular un sentido que no encarna.
Volvamos un momento a TOMS.
Donar un par de zapatos por cada venta no fue un eslogan ni un gesto puntual.
Fue una estructura simbólicamente coherente.
Un acto que alineó propósito, producto y relato.
Y esa coherencia fue la que convirtió su comunicación en algo más que contenido:
en un talismán emocional con significado real.
Cierre — Cuando un valor deja de ser palabra y se vuelve raíz
Hay marcas que se reconocen por su logo.Y otras que, con solo nombrarlas, despiertan algo más profundo:una emoción, una postura, una visión del mundo.
Un valor de marca encarnado no necesita explicarse.Se siente.Se reconoce.Se transforma en raíz simbólica de todo lo que se comunica.
Porque cuando un valor no se declara, sino que se vive,se convierte en la base emocional, ética y simbólica de una narrativa simbólica de marca.
Y ahí, la comunicación deja de ser solo estrategia.Se vuelve vínculo.Se vuelve memoria.Se vuelve sentido.
Este artículo es la segunda entrada del mapa simbólico que proponemos como estructura para una comunicación con raíz, coherencia y alma.Un recorrido que comienza en el valor y que, paso a paso, lo transforma en relato.
En los siguientes textos, vamos a explorar tres vehículos narrativos que permiten llevar ese valor hacia su expresión simbólica:
el gesto, como acción concreta que lo encarna;
el símbolo, como forma condensada que le da cuerpo desde lo esencial;
y el arquetipo, como arquitectura profunda que le da coherencia emocional a la narrativa simbólica de marca.
👉 Te invito a continuar con el siguiente artículo: “Del valor al gesto: cómo encarnar tu narrativa simbólica de marca desde la acción.”
Recursos y referencias para profundizar
A continuación encontrarás lecturas esenciales y referencias que complementan y amplían los conceptos abordados en esta guía sobre narrativa simbólica de marca. Incluye artículos propios y estudios externos que aportan perspectiva, práctica e inspiración.
Explora más en este blog
🔗 Del valor al gesto: guía práctica para diseñar branded content que emociona desde la acción. Primera parte de la trilogia. Un recorrido por cómo los valores pueden habitar acciones visibles y verdaderas.
🔗 Del valor al símbolo: guía paso a paso para crear branded content auténtico con significado real. Segunda parte de la trilogia.
🔗 Storytelling simbólico con propósito Cómo activar el poder simbólico en las narrativas de marca para generar conexión emocional y sentido colectivo.
🔗 David y Goliat: sobre la obra creativa auténtica Una reflexión sobre el valor de lo imperfecto, lo ético y lo vulnerable como estrategia creativa.
🔗 Narrar lo sagrado: el storytelling como territorio de sentido para las marcas El relato como ritual simbólico, donde la marca puede habitar la cultura desde un lugar profundo y consciente.
🔗 Branded content y responsabilidad: cómo las marcas pueden contar historias con impacto real Una guía práctica sobre coherencia narrativa y compromiso desde el contenido.
Referencias externas recomendadas
🔗 TOMS Shoes y el modelo One for One (Business Today) Estudio de caso sobre cómo TOMS convirtió la empatía en una narrativa de marca global y duradera.
🔗 Impacto oficial de TOMS Página donde la marca documenta sus programas de impacto social y evolución narrativa.
🔗 Meaningful Brands Report (Havas Group) Investigación global que explora cómo las marcas que comunican con sentido generan más valor cultural y comercial.
🔗 Símbolos narrativos y su poder emocional (Jefs Escritor) Introducción clara al simbolismo en el relato y cómo comunicar emociones profundas a través de metáforas visuales.
🔗 Análisis semiótico de la imagen en la publicidad televisiva boliviana (Scielo Bolivia) Enfoque académico sobre la imagen, su intencionalidad simbólica y su relación con los valores en la comunicación de marca.
🎬 Videos recomendados: formatos narrativos de branded content con sentido
▶️ TOMS One Day Without Shoes | YouTube Una campaña poderosa que transforma la empatía en acción colectiva. Formato de branded content experiencial.
▶️ TOMS Presents: A Walk in Their Shoes (Mini Docu) Microdocumental que conecta emocionalmente mostrando el impacto humano de una marca con propósito.
Relato visual que encarna cómo una narrativa basada en la empatía puede dar vida a un valor. El branded content con sentido no habla solo de la marca, sino desde lo que la marca representa.
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