Branded Content y Responsabilidad: Cómo las marcas pueden contar historias con impacto real
- bretonamadeus
- 28 mar
- 4 Min. de lectura
Actualizado: 25 abr
Cuando una narrativa mal contada destruye la credibilidad
Imagina esta escena:
Una protesta. Carteles en el aire. Un grupo de manifestantes avanza con determinación. En el fondo, la tensión crece. De pronto, Kendall Jenner aparece, deja atrás una sesión de fotos y se une a la multitud. Todo se detiene. Se acerca a un policía, le entrega una Pepsi… y, como por arte de magia, el conflicto desaparece.
Este fue el mensaje del branded content para la multinacional Pepsi en 2017. Un intento de conectar con la lucha social que terminó en desastre. ¿El problema? Reducir una causa real a un simple recurso publicitario, sin autenticidad ni compromiso.
El resultado fue una de las crisis de reputación más grandes que ha enfrentado una marca global en los últimos años. Pepsi no solo tuvo que retirar el anuncio, sino que se vio obligada a emitir disculpas públicas. Su error: confundir la publicidad con el storytelling genuino.
Cuando la historia es auténtica, el mensaje perdura
Ahora imagina otra escena:
Un espejo. Una mujer se mira a sí misma, dudando. En su cabeza, los estándares inalcanzables de belleza que ha visto desde niña. Pero esta vez, la imagen es diferente. No hay retoques, no hay perfección impuesta. Solo autenticidad.
Este fue el enfoque de Dove con su campaña "Real Beauty", un ejemplo de narrativa visual exitosa. Desde su icónico branded content film de 2004, hasta "Real Beauty Sketches" en 2014, Dove ha transformado la percepción de la belleza femenina.
Y en 2024, con la llegada de la inteligencia artificial, refuerza su compromiso: mientras los algoritmos replican cánones irreales, su mensaje sigue intacto. Mientras otras marcas adoptan imágenes generadas por IA (inteligencia artificial), Dove apuesta por mujeres reales. Su estrategia es simple: construir confianza, no solo vender productos.
Publicidad o branded content: la diferencia entre vender y conectar
Las marcas cuentan historias todo el tiempo. Algunas lo hacen con autenticidad, otras simplemente disfrazan la publicidad de storytelling.
La publicidad tradicional interrumpe. Es directa, explícita y persigue un solo objetivo: vender. Puede ser efectiva, pero difícilmente genera una conexión emocional duradera.
El branded content, en cambio, busca construir una relación real con la audiencia. No se trata de mostrar el producto, sino de integrarlo en un contexto significativo. Cuando está bien hecho, deja huella.
Aquí es donde muchas marcas fallan. Creen que contar una historia es suficiente, cuando en realidad el impacto radica en la credibilidad. No basta con hablar de diversidad, inclusión o sostenibilidad si las acciones no respaldan el mensaje. La audiencia lo nota, lo cuestiona y, cuando siente que algo no es genuino, lo rechaza.
Ejemplo claro: Nike con Colin Kaepernick. En 2018, la marca apoyó abiertamente al exjugador de la NFL en su protesta contra la brutalidad policial. Muchos esperaban un boicot, pero las ventas de Nike aumentaron un 31% en solo tres días tras lanzar la campaña. ¿Por qué? Porque Nike no estaba capitalizando una causa, sino reafirmando un valor que había defendido durante décadas: el derecho a desafiar el status quo.
El futuro del branded content: Tendencias que definirán 2025
El branded content está evolucionando. Y lo hace rápido.
Algunas tendencias ya marcan el camino:
Narrativas impulsadas por inteligencia artificial – La IA permitirá crear historias hiperpersonalizadas, pero el reto será evitar que la tecnología elimine la autenticidad. Ejemplo: Coca-Cola ha comenzado a experimentar con IA para generar anuncios dinámicos basados en los intereses del espectador.
Ética y responsabilidad social – Las audiencias son más críticas y exigen coherencia entre el mensaje y las acciones de una marca. Ejemplo: Patagonia ha convertido su empresa en un modelo de activismo empresarial, priorizando causas ambientales sobre las ganancias.
Menos filtros, más realismo – La tendencia hacia la representación auténtica sigue creciendo. Ejemplo: En 2018, la cadena de farmacias CVS lanzó "Beauty Unaltered", una iniciativa en la que se comprometió a dejar de retocar digitalmente las imágenes de sus productos de belleza. La campaña introdujo el sello "CVS Beauty Mark", que garantiza que las fotos de modelos en su publicidad no han sido alteradas con Photoshop. .
El branded content de 2025 no será sobre lo que las marcas dicen de sí mismas, sino sobre lo que la audiencia cree de ellas.
Conclusión: Cómo contar historias con impacto real
Las marcas tienen dos opciones: crear contenido que conecte o lanzar mensajes que se pierdan en el ruido.
Para que un branded content sea efectivo, debe cumplir tres principios:
Autenticidad absoluta – Si la historia no es genuina, la audiencia lo notará. No se trata solo de decir, sino de hacer.
Relevancia emocional – La gente no se conecta con anuncios, se conecta con emociones. Si la historia no genera algo en quien la ve, es irrelevante.
Coherencia con la identidad de la marca – No todas las causas encajan con todas las marcas. El storytelling debe responder a la esencia real de la empresa, a sus valores, no a lo que está en tendencia.
El storytelling es una herramienta poderosa, pero solo funciona cuando se usa con responsabilidad.
¿Cuál crees que es el papel de las marcas en la construccion de narrativas sociales? Cuéntanos en los comentarios y comparte este artículo para seguir la conversación.
RECURSOS
Artículos:
Infobae: Impacto de los estándares de belleza en adolescentes
Escuela de Salud: Presión estética y autoestima en adolescentes
El impacto del branded content en causas sociales: el caso de Nike y Colin Kaepernick
Patagonia: Un modelo de negocio sostenible que trasciende el marketing
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